Aposta no marketing fez
farmacêutico criar império Coca-Cola
Norte-americano comprou fórmula da bebida, que era
venda como remédio, e fez a empresa decolar com investimentos em publicidade
Asa Candler investiu
US$ 2,3 mil para adquirir uma marca que hoje fatura mais de US$ 78 bilhões por
ano
Em uma época em que
quase ninguém dava importância para a publicidade, um norte-americano investiu
forte nessa área e conseguiu criar uma das marcas mais reconhecidas do mundo.
Trata-se de Asa Griggs Candler, que transformou um simples tônico para combater
dores de cabeça em uma das bebidas mais vendidas do planeta e em um ícone da
sociedade de consumo: a Coca-Cola.
Candler nasceu em
Villa Rica, na Geórgia, em 1851. Foi um dos 11 filhos de Samuel Candler, um
próspero comerciante e agricultor. Educado com uma firme ética de trabalho,
herdada da formação metodista de sua família, ele entrou para o ramo
farmacêutico na cidade de Atlanta, tornando-se um bem-sucedido fabricante de
medicamentos.
Sua vida transcorreu
em certa normalidade até 1888, quando conheceu o também farmacêutico John Stith
Pemberton, que havia criado um tônico para dor de cabeça chamado Coca-Cola.
Candler viu na bebida um potencial muito além do medicinal, e resolveu comprar
a patente por US$ 2,3 mil.
Usando métodos de
publicidade pouco comuns para a época, vendia o remédio como refrigerante.
Entre as ações de marketing que promoveu esteve um anúncio de página inteira no
“The Atlanta Journal”, lançando seu produto como uma bebida deliciosa, refrescante
e revigorante.
O talento
publicitário de Candler impulsionou as vendas da Coca-Cola, que cresceram quase
dez vezes em 1892. Foi só então que ele decidiu abandonar a farmácia para
dedicar-se exclusivamente ao novo projeto. Apoiado por seu irmão e mais quatro
sócios, fundou a Coca-Cola Company, cujo capital inicial era de apenas US$ 100
mil.
No ano seguinte,
patenteou nacionalmente o nome Coca-Cola. Para popularizá-la ainda mais, passou
a distribuir cupons que valiam um copo grátis da bebida. Além disso, começou a
produzir uma série de brindes com a marca, de calendários a relógios.
O grande aumento da
demanda deixou claro que seria preciso abrir uma unidade fora de Atlanta.
Assim, em 1894 a Coca-Cola fincou os pés em Dallas, e no ano seguinte vieram
Chicago e Los Angeles. Ao mesmo tempo, Candler espalhou uma série de fábricas
de engarrafamento em pontos estratégicos do país, facilitando a distribuição.
Em pouco tempo o refrigerante já era conhecido em várias partes dos Estados
Unidos.
Conforme a Coca-Cola
crescia, Candler diversificou os negócios, investindo nos mercados imobiliário
e bancário ao fundar o Central Bank and Trust. Seguiu firme no comando de seu
império até 1916, quando foi eleito prefeito de Atlanta. Logo viu que a missão
de resolver a caótica situação fiscal da cidade lhe tomaria tempo – decidiu,
então, repassar o controle de suas empresas para os filhos. Teve de ajustar as
contas do município e reconstruir boa parte da cidade após o grande incêndio de
1917, que destruiu 1.500 casas.
Em 1922, quando já
havia terminado seu mandato, os filhos de Candler venderem a Coca-Cola para um
consórcio de investidores.
Com a saúde
debilitada, doou parte de sua fortuna para a Igreja Metodista. Em 1926, Candler
sofreu um acidente vascular cerebral que o deixou praticamente incapacitado.
Morreu três anos depois.
Graças às ousadas
ações de marketing no passado, a Coca-Cola seguiu crescendo mesmo após a morte
de Candler, e hoje é a quinta maior empresa do mundo em faturamento: US$ 78,4
bilhões em 2013 (nada menos do que 34 milhões de vezes mais do que o investido
por Candler para adquirir os direitos sobre a bebida). Até hoje, a marca conta
com um dos maiores orçamentos publicitários do mundo, o que faz com que a cada
segundo sejam consumidas 10.450 unidades de suas bebidas.
