Fonte: Roger L. Martin,
E como resolver o problema
Estou perplexo que meu vídeo sobre planejamento versus estratégia tenha se tornado viral, prestes a atingir mais de 1 milhão de visualizações em pouco mais de dois meses desde que a Harvard Business Review o publicou em 29 de junho. – incluindo um cara fascinante que usou o vídeo inteiro, fatia por fatia, para fazer uma análise da estratégia de Tesla versus o plano da GM . O dele conseguiu quase mais 100 mil visualizações! Muitas das perguntas que recebi foram sobre por que há tanta predominância do planejamento sobre a estratégia no mundo dos negócios? Então, decidi dedicar meu artigo do 44º Ano II Jogando para Ganhar/Practitioner Insights (PTW/PI) a Por que planejar em vez de estratégia: e como resolver o problema.
Por que planejar em vez de estratégia?
Tal como acontece com muitas coisas na vida, um resultado que não faz sentido, ironicamente, é muitas vezes o produto de um processo que faz muito sentido. Há uma enorme quantidade de planejamento no mundo moderno dos negócios e muito pouca estratégia – por uma razão. Eu expus o mapa causal (com loops de feedback) acima e falarei sobre ele abaixo.
Domínio da Análise no Mundo
O mundo está em uma tangente zelosamente obcecada pela ciência pela qual está tentando aplicar a ciência a tudo, seja adequado para análise científica ou não, como escrevi repetidamente antes ( aqui , aqui , aqui , e mais extensivamente, mas atrás de um paywall aqui ). Essa visão obcecada pela ciência favorece a análise do conhecido sobre qualquer outro tipo de pensamento ou trabalho. Há uma suposição implícita de que o que quer que seja continuará sendo ( e essa suposição tem que ser implícita porque, se fosse explícita, seria constrangedor para o detentor da suposição).
Análise incentivada nos negócios
A propensão do mundo para a análise de dados faz com que a análise seja fortemente encorajada, apoiada e recompensada nos negócios. E o planejamento diz respeito fundamentalmente à análise do conhecido e ao estabelecimento de um conjunto sensato de iniciativas que gerenciem coletivamente o conhecido — ou pelo menos pareça que o faça até que as coisas mudem e então o problema resultante seja atribuído a ‘eventos casuais imprevistos’.
A estratégia, ao contrário, imagina um futuro desejável e faz um conjunto de escolhas com as melhores chances de realizá-lo. É fundamentalmente não analítico, o que faz com que ele entre em conflito com a inclinação analítica incentivada e apoiada pelos negócios.
Mundo dos negócios amigável para tecnocratas
Essa crença na análise que impulsiona o amor pelo planejamento torna o mundo dos negócios muito amigável para os tecnocratas. Os tecnocratas se concentram mais nas entradas do que nas saídas. Eles são levados a marcar todas as caixas e seguir o procedimento prescrito (muitas vezes prescrito por eles mesmos). O planejamento tem tudo a ver com insumos: essas são todas as coisas que vamos fazer e, como fomos minuciosos e analíticos, todas essas iniciativas são justificáveis.
Em contraste, os empreendedores estão focados nos resultados. Eles não verificam as caixas e raramente seguem qualquer processo prescrito. E estratégia, como argumento no vídeo, é produzir resultados que você não controla diretamente.
Loop de feedback — torna o mundo dos negócios mais amigável à análise
A preponderância de tecnocratas nos negócios torna o mundo dos negócios ainda mais amigável à análise e ao planejamento, o que atrai mais tecnocratas para exercer suas inclinações e habilidades em um ambiente amigável e solidário.
Educação empresarial voltada para tecnocratas
Com um mundo de negócios altamente amigável para tecnocratas, as escolas de negócios orientam seus currículos para uma visão tecnocrática dos negócios. Eles ensinam predominantemente técnicas analíticas para estudar o que está atualmente em operação. Em estratégia, isso significa principalmente ensiná-la como uma série de técnicas analíticas. É muito atraente para os alunos que já são tecnocraticamente inclinados e incentiva aqueles que são neutros a se comportarem mais como tecnocratas.
As escolas e seus professores de estratégia (não todos, mas a grande maioria) não se sentem à vontade com o ensino de estratégia como um esforço criativo destinado a moldar um futuro que não existe agora. Muitas escolas de negócios ensinam empreendedorismo (apenas porque os alunos e doadores insistem nisso), mas seu ensino tende a ser divorciado do ensino de estratégia. Quando os empreendedores vêm às escolas de administração para dar palestras, eles tendem a mostrar pouco entusiasmo pelas técnicas analíticas que são ensinadas em estratégia.
Ciclo de feedback — mundo dos negócios com mais tecnocratas
As escolas de negócios povoam o mundo dos negócios com um fluxo constante de tecnocratas que tornam o mundo dos negócios ainda mais amigável para análise e planejamento – e (inadvertidamente) menos interessados em estratégia.
Tecnocratas de negócios mais interessados em comprar serviços de consultoria de planejamento do que de estratégia
Os tecnocratas de negócios orientados para o planejamento estão mais interessados e confortáveis em comprar serviços de planejamento das chamadas ‘empresas de consultoria estratégica’ do que serviços de estratégia. Eles querem planejadores inteligentes e capazes, e encontram muitos deles nas ‘empresas de consultoria estratégica’.
Conseqüentemente, a estratégia é um pequeno negócio dentro das ‘empresas de consultoria em estratégia’. Falei recentemente com um sócio de um dos ‘três grandes’ (McKinsey, BCG, Bain) que havia saído recentemente para buscar outros interesses e especulei que a estratégia como porcentagem do faturamento em sua antiga empresa era provavelmente de 10 a 15%. . Ele riu de quão alta era minha estimativa e me disse que estava mais perto de 3%. Ele não tinha nada a ganhar me corrigindo, então suponho que ele estava perto da verdade – estratégia é um negócio minúsculo.
Escolas de negócios lançam analistas/planejadores para preencher as ‘empresas de consultoria de estratégia’
As escolas de negócios estão perfeitamente posicionadas para fornecer às ‘empresas de consultoria estratégica’ um fluxo interminável de recrutas de alta qualidade, proficientes e entusiasmados com análise e planejamento. Assim, as ‘empresas de consultoria em estratégia’ escalam com planejadores e não estrategistas, o que felizmente combina totalmente com seu perfil de negócios.
Feedback Loop — Analistas/Planejadores de ‘Empresas de Consultoria em Estratégia’ Preenchem os Departamentos de Estratégia das Empresas
As empresas precisam de planejadores para preencher seus departamentos de estratégia e as ‘empresas de consultoria estratégica’, que elas conhecem bem e em quem confiam inteiramente, fornecem um ótimo lugar para encontrar todos os planejadores de que precisam para contratar internamente.
Sistema Geral
Ao todo, é um sistema de auto-vedação coerente que é consistente com as tendências globais e de negócios. É acessível às escolas de negócios e seus professores, aos profissionais dos departamentos de estratégia da empresa e às ‘empresas de consultoria estratégica’. Não deveria ser surpresa – de forma alguma – que a estratégia esteja se tornando a arte perdida dos negócios.
O que fazer sobre isso?
Esta é uma questão difícil sobre a qual é difícil permanecer otimista. As probabilidades são empilhadas contra a arte da estratégia se tornar menos ameaçada. As escolas de negócios não têm incentivo para mudar. Eles chamam os cursos de ‘estratégia’ embora (com raras exceções) eles não ensinem aos alunos o que fazer se eles têm uma estratégia que não gostam e querem ter uma que eles fazem. E seria difícil ensinar estratégias práticas desse tipo aos alunos porque não é o que os professores (novamente com raras exceções) pesquisam ou estudam. Em vez disso, é mais fácil ensinar as técnicas analíticas que eles conhecem.
As “empresas de consultoria de estratégia” não têm incentivo para mudar porque estão prosperando como empresas de planejamento. E faz sentido atender o maior segmento de executivos, que são clientes de serviços de planejamento.
As empresas devem ter o incentivo e, felizmente, uma minoria de CEOs e executivos de estratégia não são obcecados por análises, mas sim orientados por resultados. Eles reconhecem que sua tarefa é formular um conjunto de escolhas para estimular a ação do cliente. Mas eles são uma minoria: a maioria está totalmente feliz em continuar planejando.
Os diretores do conselho devem se interessar por estratégia, mas, novamente, apenas uma pequena minoria deles se interessa. E quando eles exigem uma ‘revisão de estratégia’, eles são extremamente propensos a obter um estudo de planejamento.
Para mim, o empreendedorismo oferece a melhor perspectiva para um renascimento da estratégia. É uma grande nova era de empreendedorismo, com mais financiamento para novos empreendimentos do que nunca. E os financiadores estão focados em produtos, não em insumos. Eles se preocupam com escolhas que geram um enorme crescimento e que moldam e inventam o futuro. No entanto, no mundo dos empreendedores e financiadores de risco, a estratégia não é um conceito amado porque muitas vezes é considerado um exercício tecnocrático – nenhuma surpresa, porque geralmente é. Na verdade, os empreendedores muitas vezes afirmam que não têm uma estratégia ou não fazem estratégia. Mas como eu argumento , estratégia é o que você faz, não o que você diz, então todo mundo tem uma estratégia.
A tarefa do pensamento é fazer engenharia reversa das escolhas de empreendedores bem-sucedidos para entender suas escolhas, ver os padrões, entender as coisas nas quais eles prestam atenção. Isso poderia ser ensinado nas aulas de empreendedorismo porque não será ensinado nas aulas de estratégia. E o bom das aulas de empreendedorismo é que muitas vezes são ministradas por adjuntos que têm experiência real de negócios. Ensinado corretamente, isso poderia criar estrategistas mais reais.
Eu focaria aí: ensinar empreendedorismo a estudantes de negócios como estratégia e colocá-los no mundo fazendo a diferença. Quando estão administrando grandes organizações, estarão mais interessados em estratégia do que em planejamento.
Insights do Praticante
Se você é um estudante de negócios, não há problema em fazer cursos de estratégia. Você aprenderá um sistema de linguagem para estratégia e um dos pontos de venda da escola de negócios é aprender os vários sistemas de linguagem de negócios – finanças, marketing, estratégia, etc. Mas tenha cuidado! Não deixe que eles o transformem em um tecnocrata de planejamento analítico. Faça aulas de empreendedorismo e participe dos eventos de palestras com empreendedores. Quando você fizer isso, concentre sua atenção na engenharia reversa das escolhas estratégicas dos empreendedores para tentar aprender a estratégia a si mesmo.
Se você é um gerente, reconheça que, se você pedir a estratégia de um subordinado ou de uma empresa de consultoria, provavelmente obterá planejamento. Felizmente para você, isso pode ser exatamente o que você quer. Mas não se engane. Um plano não vai te dar o que você imagina que uma estratégia vai. Se você quer fazer uma diferença real e ser capaz de criar futuros que não existem agora, você precisará aprender a diferença entre planejamento e estratégia e se tornar competente neste último.
Se você é membro do conselho, reconheça (como acima) que, se você pedir estratégia, provavelmente obterá planejamento. Como administrador da empresa, você precisa elevar seu jogo e estratégia de demanda. Caso contrário, você estará agindo como apenas mais um tecnocrata – e esses são poucos centavos, independentemente de seu nível. Prepare-se para pedir à gerência um conjunto de opções que compelirão os clientes a fazer algo maravilhoso para as perspectivas da empresa. Não se contente com mais um plano de som sensato que realiza pouco mais do que expor sua empresa a uma estratégia vencedora de algum novato que acredita em inventar um futuro que não inclua sua empresa nele!
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