História de Eleanor Pringle – Jornal Estadão
Cada geração cultiva seus próprios emblemas de sucesso. No passado,
isso poderia ser visto como ter um carro ou passar férias no exterior.
Mais recentemente, as demonstrações de riqueza são ter um PC moderno ou
chegar às reuniões com um iPhone na mão.
Mas os millennials e a geração Z ?
esta última em particular ? estão mudando a aparência dos símbolos de
status de sua faixa etária. Já se foram os dias da tecnologia nova e
brilhante e das peças de grife mais recentes. Em vez disso, os jovens
consumidores estão cobiçando bolsas de segunda mão e lojas de alimentos
caros à medida que navegam em uma economia repleta de inflação, ao mesmo tempo em que mantêm as preocupações ambientais firmemente na mente.
Especialistas em consumo afirmam que, embora os itens exatos que a
geração Z está desejando mudem ao longo do tempo ? à medida que novos
produtos são lançados e os fatores econômicos ao seu redor mudam ?, suas
prioridades de gastos provavelmente permanecerão as mesmas.
Uma das coisas que certamente os fará seguir em frente? A adoção
dessas tendências por outras gerações. Como diz Gillian Brooks,
professora associada de marketing: “Parte de como a (geração Z) se vê não é ser milenar, não é ser um boomer”.
Como resultado, os setores que se basearam nos pilares tradicionais
de status ? desde a propriedade de uma casa até itens de luxo ? podem
ter de adaptar suas ofertas a um grupo demográfico com sua própria
imagem do que é ser rico.
Gastos com estilo de vida
Os jovens consumidores estão realmente falando alto quando se trata
de seus símbolos de status ? eles querem que os próprios cartões que
usam digam algo sobre sua posição. Entre eles está o Amex.
Os cartões American Express há muito tempo são associados à riqueza,
cortesia das taxas anuais que acompanham a manutenção de uma conta e das
vantagens de viagem que são irrelevantes para os consumidores de baixa
renda. A empresa não fez nenhum esforço para esconder o fato de que está
atrás de clientes mais jovens que querem exibir um cartão de “estilo de
vida” no caixa, e a geração Z e a do milênio estão firmemente a bordo.
Howard Grosfield, presidente de serviços ao consumidor da American Express nos EUA, disse à Fortune no
início deste mês que a geração Z e os millenials foram responsáveis por
75% das novas contas platinum e gold do consumidor em 2023. Mas os
símbolos de status não são definidos apenas pela forma como as pessoas
gastam seu dinheiro, mas também com o que elas o gastam.
Basta olhar para uma nota divulgada pelo Bank of America na semana
passada, que constatou que todos os anos, desde 2021, a geração Z gastou
mais em supermercados “premium” do que em redes de valor. Por outro
lado, apesar de as compras de nível padrão ainda serem as mais populares
em todas as gerações, para os consumidores da geração Z, a parcela de
gastos com cartão nessa categoria caiu aproximadamente 4% entre abril de
2019 e abril de 2024.
Se você está procurando evidências do fenômeno em ação, não precisa
procurar mais do que a mania do Erewhon que está varrendo o TikTok. O
mercado de alimentos de luxo sediado em Los Angeles tem mais de 26 mil
vídeos sob sua hashtag, muitos dos quais testam os smoothies virais da
marca, que custam até US$ 23 cada.
Enquanto isso, a geração do milênio é bastante consistente em seus
hábitos de compra (preferindo o nível padrão, depois o valor, seguido de
perto pelas mercearias de luxo), embora isso vá contra a forma como as
gerações mais velhas fazem compras. Os dados do BofA revelaram que a
geração X e os baby boomers estão cada vez mais escolhendo lojas de
valor em vez de suas contrapartes mais sofisticadas, acrescentando:
“Esses clientes estão ainda mais avançados em seu estágio de vida e já
estão pagando por mais necessidades do que seus colegas mais jovens.”
Se não está no TikTok, não aconteceu
A diferença quando se trata da geração Z ? seja em suas vidas
pessoais ou no trabalho ? é que a maioria cresceu com um smartphone ao
alcance da mão e uma presença na mídia social desde quase o dia em que
nasceu.
Como resultado, Brooks, do King’s College de Londres, disse à Fortune que
os símbolos de status não têm nenhum valor para a geração Z no mundo
real ? eles só têm importância se forem publicados on-line. O
“verdadeiro status” que a geração mais jovem está buscando é a atenção.
“Seja mostrando que não estão consumindo e que estão comprando de
segunda mão, seja fazendo capital de atenção dizendo: ‘Veja quanto posso
gastar em um smoothie e estou comprando todas essas coisas para
aumentar meu bem-estar por um preço’, o status é a atenção”, explicou.
Em suas salas de aula, ela acrescentou, dois alunos que exibem um
produto da moda se sentam um ao lado do outro, mas nunca falam sobre a
compra: “É totalmente on-line. Eles podem ter chegado com a garrafa de
água Stanley ou, há alguns anos, com os tênis Balenciaga. Eles chegam,
não se fala nada ? isso faz parte do cache. Há um olhar, mas nunca há um
reconhecimento”.
O poder dos símbolos de status também só está aumentando por causa da
mídia social, acrescentou Brooks. “Os símbolos de status estão se
tornando muito mais importantes porque têm muito peso”, explicou ela.
“Não se trata apenas da marca, mas de: ‘O que a marca representa? A
marca está alinhada com meu ethos, e o que isso diz sobre mim
como consumidor e minha marca pessoal quando eu compro, o que
inevitavelmente farei, porque é isso que minha geração faz?”
Pegue a bolsa
A geração Z e a geração do milênio também estão carregando seus
símbolos de status nos ombros ? embora os consumidores mais velhos
possam ter um déjà vu. Isso se deve ao fato de que os compradores mais
jovens do espectro compram grandes quantidades de seu guarda-roupa, não
apenas porque gostam de sua aparência, mas porque simbolizam suas
prioridades na vida.
De acordo com uma pesquisa divulgada este ano pela Capital One, 83%
da geração Z já fez compras de segunda mão, sendo que 34% disseram que
só compram em brechós. Sua motivação é clara, segundo a Capital One: 85%
dos compradores de segunda mão disseram que queriam economizar
dinheiro. Mas, além disso, 42% disseram que compram em segunda mão
porque é mais sustentável e 17% querem retribuir às comunidades.
O feedback também sugeriu que há um elemento de status no thrifting:
47% dos entrevistados disseram que comprar em segunda mão é “legal” ou
“está na moda”.
Enquanto isso, uma pesquisa da plataforma de revenda de artigos de
luxo autenticados The RealReal constatou que os compradores estavam
“trocando” as marcas de ultraluxo, procurando opções mais acessíveis em
“condições razoáveis” (ou seja, com sinais de desgaste). Os compradores
também têm um estilo específico em mente: Y2K (anos 2000) e peças
vintage. O Y2K “dominou” em 2022 e 2023, segundo o relatório, mas essa
“fome por peças autênticas do Y2K pode ter dado início a um interesse
generalizado por peças vintage”.
Essa demanda por sustentabilidade não está indo a lugar algum,
acrescentou Brooks. Ela explicou: “As pessoas sempre consumiram de forma
ostensiva, elas consomem para se mostrarem sob uma luz específica. A
geração Z quer ver informações sobre mudanças climáticas, sobre saúde
mental ? eles querem ver que a empresa está considerando isso… eles
querem mostrar investimento em marcas em uma empresa que defende algo
que eles defendem.”
Os mantimentos são para sempre?
Embora a geração Z possa estar comendo menos fora de casa por causa
dos preços e da “ansiedade do cardápio” relatada, é provável que suas
preferências mudem à medida que a economia ao seu redor mudar e seu
poder aquisitivo aumentar.
Voltando à nota do BofA, o economista Joe Watford acrescentou que os
sinais de redução da geração Z estão começando, à medida que eles
“envelhecem” na economia mais ampla, com custos de moradia, automóveis e
seguros a serem pagos. Ele explicou: “Até recentemente, o crescimento
mais alto dos salários em relação a outras gerações pode ter permitido
que (a geração Z) comprasse em lojas de alto nível por mais
tempo. Mas acreditamos que é possível que a geração Z tenha recentemente
passado a comprar em supermercados de categoria de valor para aliviar
algumas das pressões de assumir mais gastos com necessidades à medida
que envelhecem.”
Da mesma forma, Brooks acrescenta que, embora os mantimentos caros
possam estar na moda agora, em seis ou oito semanas um novo produto ou
tendência assumirá o controle. O verdadeiro assassino de um símbolo de
status da geração Z é também o interesse de outras gerações, disse ela:
“Um smoothie pode acabar em uma hora, mas você ainda estará mostrando
que comprou aquele smoothie ? e que tem o capital social e cultural para
saber que é algo de valor. É um sinal de que você conhece as regras do
jogo para mostrar seu status.
“Portanto, se alguém de uma geração diferente adota um de seus
símbolos, você se sente deslocado, ultrapassou os limites. Parece que
você está se esforçando demais ? parte de como a (geração Z) se vê não é ser millennial, não é ser um boomer.”
Redefinindo o luxo
Uma combinação de supermercado, bolsa e cartão de crédito pode não
apresentar os valores tradicionais de consumo com os quais muitas marcas
se acostumaram. Como Sophie Maxwell, sócia, futuros e insights da
Pearlfisher, escreveu para a Fortune no ano passado: “Para atrair e manter (a geração Z) engajada,
as marcas de luxo estão tendo que ir rapidamente além das noções
tradicionais de luxo ? como status, legado, prestígio e herança ? em
direção a um novo conjunto de valores: inclusão, sustentabilidade,
transparência, tecnologia e inovação circular.”
Entretanto, nem todos na diretoria executiva estão convencidos desse
argumento. No início deste ano, o CEO da Pandora, Alexander Lacik,
rejeitou a ideia de que a geração Z e a geração do milênio estão
comprando diamantes cultivados em laboratório porque são sustentáveis,
dizendo à Fortune que eles só querem algo mais acessível com um design bonito.
Lacik acrescentou: “Eu estarei morto antes que alguém entre em minhas
lojas e diga: ‘Você pode me mostrar seus produtos sustentáveis?’ Isso
simplesmente não está na mente das pessoas quando elas estão comprando
nessa categoria.”
Para as empresas que consideram importante atender às preocupações
éticas e ecológicas dos clientes, a gigante da consultoria KPMG adverte
que o entendimento profundo é fundamental. Julio Hernandez, diretor do
centro global de excelência do cliente, disse à Fortune que as
empresas precisam, em primeiro lugar, garantir que seus compromissos
sejam autênticos e estejam alinhados com os valores dos clientes.
Ele acrescentou: “À medida que as empresas buscam influenciar o
comportamento de seus clientes em direção a uma maior sustentabilidade, é
necessário entender os valores, as atitudes e a motivação dos clientes
para comportamentos positivos. Embora a lacuna entre valor e ação esteja
diminuindo, as empresas em geral precisam entender as diferenças
significativas de atitudes e intenções entre os diferentes grupos de sua
base de clientes.
“Isso deve abrir oportunidades de inovação com novos produtos e
serviços. Também permitirá que as empresas se envolvam com seus clientes
de uma forma mais significativa.”
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