As 5 Forças de Porter: O Que São, Como Usá-las e Exemplos Práticos!
NEIL PATEL
A teoria das 5 Forças de Porter é uma das minhas favoritas sobre marketing e gestão.
O motivo é que, se bem usada, essa é uma ferramenta infalível de análise da concorrência e do cenário externo ao negócio.
Não se engane: toda empresa tem por dever conhecer bem o terreno em que pisa.
Se não levar esse desafio a sério, traz para si um problema que pode ser fatal.
Afinal, não são poucas aquelas que perdem a batalha para obstáculos como impostos, concorrentes e oscilações da economia.
Conforme dados do Sebrae, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, 25% dos negócios no país não ultrapassam o segundo ano de vida.
Você não pode controlar os fatores externos, mas pode enfrentá-los melhor.
E é disso que se trata essa teoria valiosa.
Além de ter desenvolvido uma grande ferramenta de trabalho, seu criador é considerado uma das principais referências no estudo dos fenômenos do mercado.
Todo empresário deveria, pelo menos, saber quem é Michael Porter e o que ele representa para profissionais de marketing do mundo todo.
Por isso, fica meu convite para prosseguir na leitura sobre suas ideias e como aplicá-las em seu negócio.
Quem é Michael Porter?
Nascido no estado de Michigan, Estados Unidos, em 1947, o professor Michael Porter se notabilizou desde a publicação de seu artigo “As cinco forças competitivas que moldam a estratégia”, em 1979, na Harvard Business Review.
Dá para dizer que, depois dessa obra, o mercado nunca mais seria o mesmo.
Como veremos mais à frente, a aplicação do esquema proposto pela sua teoria se tornou fundamental dentro do planejamento estratégico de empresas de todos os segmentos.
Embora não seja unanimidade, como toda teoria com base científica, o fato é que há mais casos bem-sucedidos do que fracassos em decorrência da sua implementação.
Para entender melhor, precisamos considerar aquele que é o elemento mais imprevisível para todo empreendedor: o mercado.
Então, vamos desvendar as tais 5 Forças de Porter?
O que são as 5 Forças de Porter?
As 5 Forças de Porter são um instrumento que serve para referenciar a sua empresa em um contexto de competição.
Trata-se de um modelo que leva em conta os principais aspectos que ajudam a estabelecer a sua posição no mercado.
São eles:
- Rivalidade existente entre os concorrentes
- Poder de negociação dos fornecedores
- Poder de negociação dos clientes
- Ameaça gerada pela entrada de novos concorrentes
- Ameaça gerada por possíveis novos produtos ou serviços.
Dessa forma, a teoria gira em torno de uma espécie de reconhecimento do território.
Em outras palavras, é como se estivéssemos falando de uma festa.
Antes de ir, você sempre procura saber que roupa usar, como se comportar e de que forma se dirigir às pessoas que lá estarão, não é mesmo?
Mais ou menos nessa linha, a ferramenta funciona como um referencial para você saber como é o mercado no qual deseja competir.
Serve, portanto, para avaliar a força de seus concorrentes e os possíveis riscos envolvidos ao entrar na disputa por clientes em um cenário até então pouco conhecido.
Será que seu negócio está inserido em um espaço altamente disputado?
Há margem para se aproximar de parceiros e clientes?
E suas soluções, quão ameaçadas estão nesse contexto?
Essas e outras questões são abordadas pela teoria, que tem total relação com a competitividade do mercado.
O que é a competitividade do mercado?
Então, você há de concordar que não se pode ter bons resultados dependendo da sorte, certo?
É justamente essa incerteza que as 5 Forças de Porter buscam minimizar.
Por isso, elas servem como suporte para que você saiba:
- Se o investimento nesse mercado é viável
- As possibilidades de lucro que um mercado apresenta
- Possíveis estratégias para superar a concorrência.
A partir dessas premissas, o eminente professor Porter sugere que o seu grau de competitividade aumenta em proporção às cinco forças avaliadas em seu esquema.
Ou seja, é por elas que você deverá orientar suas estratégias, sem deixar de considerar também suas forças e fraquezas internas, como sugere a também consagrada análise SWOT.
A importância das cinco forças de Porter
Quero destacar que essa ferramenta se destina a todo e qualquer tipo de empresa.
Da gigante transnacional até o negócio por conta própria iniciado por necessidade, todo empreendedor pode se beneficiar de sua aplicação.
Afinal, trata-se de um arranjo relativamente simples e que fornece respostas conclusivas.
Dessa forma, suas decisões enquanto gestor se tornam melhor embasadas.
Você não só antecipa riscos, como se coloca em condições de competir ou mesmo de buscar outros caminhos, se a análise revelar que o mercado em questão é inviável.
Se vê esse movimento como necessário para a empresa, saiba que não está sozinho.
Um estudo realizado pela empresa Conductor junto a profissionais de marketing apurou que 74% deles concordam que a análise competitiva é importante ou muito importante.
Por outro lado, 57% admitiram dificuldades para integrar as informações obtidas à estratégia.
Isso significa dizer que, sim, seu negócio se favorece do reconhecimento do mercado.
E também que, se há dificuldades para colocar essa ideia em prática, não é preciso tentar reinventar a roda. Por que não usar o que já existe e funciona bem?
É aí que entra a teoria das 5 Forças de Porter.
No próximo tópico, vou mostrar como ela funciona.
Como funcionam as 5 Forças de Porter?
Para aplicar o modelo proposto por Porter à sua realidade, você vai precisar de um trabalho de pesquisa.
É dessa forma que vai atender à análise de cada uma das cinco forças, o que vai determinar o quão capacitado o seu negócio está para encarar o cenário.
Embora seja livre para determinar seus limites, é fato que, quanto mais minucioso for o seu trabalho nessa fase, mais eficaz será a ferramenta.
Particularmente, vejo essa como a parte mais legal da teoria.
A partir dos pontos que ela levanta, sei por onde começar uma estratégia que me leve a uma condição diferenciada no mercado.
Isso não seria possível se eu começasse na base do improviso, sem método, sem planejamento.
Além disso, é uma oportunidade de aprender muito bem-vinda, já que a análise dos concorrentes não deixa de ser um atalho para o crescimento, como destaquei antes.
Por isso, o funcionamento das 5 Forças de Porter se baseia na formulação das perguntas certas.
Veja exemplos:
- Como é a rivalidade entre os concorrentes? Trata-se de um mercado muito disputado?
- Qual o poder de barganha dos clientes? Este mercado possui um público amplo ou limitado?
- Qual o poder de barganha dos fornecedores? Há opções de qualidade e em quantidade?
- Como frear a entrada de novos concorrentes? Que tipo de barreiras estão ao seu alcance?
- Quais produtos podem substituir o que a empresa vende? O quão inovadora a sua solução é na comparação com o que o mercado oferece?
As respostas devem dizer exatamente o que você precisa saber sobre seu negócio e o mercado no qual está inserido.
A estratégia das cinco forças de Porter
Todo competidor representa uma ameaça a seus lucros.
Esse é um paradigma conhecido por todos os empresários.
Do trabalhador ambulante até o CEO de uma mega corporação, não há quem ignore esse fato.
Por mais que seu produto ou serviço seja inovador, em algum momento, ele será replicado ou algum concorrente entrará no mercado com uma novidade que o fará perder força.
É disso que trata a teoria das 5 Forças de Porter em sentido amplo.
Entender e prever o impacto que o mercado e os concorrentes têm e podem vir a ter sobre seu empreendimento.
Vamos agora nos aprofundar em cada uma das forças para que fique ainda mais claro para você.
Rivalidade entre concorrentes
O quesito “Rivalidade entre concorrentes” trata dos níveis de competitividade que o mercado apresenta.
Isso significa que ele pode ser mais ou menos competitivo.
Para mercados nos quais a competição é elevada, os esforços precisam ser proporcionais.
Em contrapartida, o retorno tende a ser maior se os investimentos forem direcionados de maneira correta.
Já os mercados pouco competitivos tendem a ser fáceis de entrar, mas, por sua vez, oferecem possibilidades menores de lucro.
Poder de barganha dos fornecedores
Qual o nível de dependência que seu negócio tem de fornecedores?
Será que você adquire insumos ou mercadorias para revenda com parceiros instáveis?
Esse é o foco desta segunda força de mercado.
Ao se debruçar sobre ela, você pode entender melhor o quanto seu negócio está nas mãos de terceiros.
Por isso, é altamente recomendável ter uma variedade de fornecedores e parceiros comerciais que reduzam sua dependência ao máximo.
Ter um plano B é sempre recomendável.
Ameaça de produtos substitutos
A concorrência pode não se materializar de forma direta.
Isso significa que produtos ou serviços que não sejam similares aos que você vende podem sim, tirar uma fatia do seu mercado.
Os concorrentes indiretos são aqueles que disputam o mesmo público que o seu, embora atuem em segmentos diferentes.
Quer um exemplo?
Pense em todos os produtos voltados a bebês, como papinhas, leites especiais e fraldas.
Quem fabrica fraldas deve se preocupar apenas com empresas o mesmo modelo de negócio, ignorando outras necessidades do seu público? Certamente, não.
É esse o tipo de força que deve ser identificada nesse item.
Basta olhar para o seu mercado e observar que exemplos não faltam.
Se a sua empresa vende água mineral, mas um cliente prefere matar a sede bebendo refrigerante, então, temos um caso de um bem substituindo outro.
O mesmo se aplica aos smartphones e tablets, que tomam o lugar dos computadores de mesa.
Ameaças de novos entrantes
Em tempos de revolução disruptiva, a ameaça de novos entrantes é uma das que mais ganham relevância dentro da teoria do professor Michael Porter.
No mercado de tecnologia, por exemplo, talvez as grandes empresas se preocupem mais com aquela inovação que vem de uma startup do que das que vêm das concorrentes.
Lembre-se do que o Uber fez com o segmento de táxis. Ou o que a Airbnb provocou na indústria hoteleira.
Novos entrantes que chegaram com uma proposta totalmente inovadora, para a qual as empresas que já atuavam não souberam como responder.
Pelo menos em uma etapa inicial, é o que se verifica.
Será que seu negócio está sujeito a essa ameaça?
Poder de barganha dos clientes
Há também outra força, a qual considero particularmente interessante.
O poder de negociação dos clientes diz muito sobre um mercado.
Basicamente, trata-se do conhecido ajuste entre oferta e demanda.
Quando há muitas empresas no mercado e menos clientes, a tendência aponta para um poder de decisão e de barganha maior do consumidor.
Do contrário, quando muitos clientes são atendidos por poucas empresas, então, a relação de inverte.
No seu mercado, há mais empresas para poucos clientes ou a realidade é oposta?
Uma nova força para se diferenciar da concorrência
Há ainda quem considere uma sexta força no mercado pela perspectiva de Porter, a capacidade de empresas complementares de se aliar.
Particularmente, acredito que essa é uma possibilidade que deve ser observada com a maior atenção.
Isso porque ela trata de uma das questões mais importantes do marketing: a distribuição.
É a esse tipo de aliança que a suposta sexta força se refere.
Imagine que você vende bebidas.
Se o seu concorrente fornece para dez bares de uma região e você para apenas dois, quem está melhor posicionado nesse mercado?
Ou seja, ele cuidou de fazer mais alianças do que você e isso exerce forte impacto nas vendas.
Tipos de Estratégias
A partir da análise da concorrência e do mercado, você deve ser capaz de aplicar as soluções propostas pelas 5 Forças de Porter.
Veja quais são elas.
1. Liderança total em custos
Nessa estratégia, sua empresa pode aumentar sua cota de mercado, reduzindo preços ou custos, o que provoca impactos na margem de lucro.
2. Diferenciação
Aqui, a estratégia consiste em diferenciar o produto ou serviço daquilo que o concorrente oferece, investindo em desenvolvimento e novos meios de fabricação ou prestação.
3. Foco
Aumentar o foco, no sentido estratégico, significa acertar em cheio o seu nicho de mercado, reduzindo a força dos concorrentes conforme apontam as cinco forças avaliadas.
Como aplicar as forças de Porter no seu negócio na prática?
Claro que, na teoria, é muito mais simples falar do que fazer.
O desafio mesmo é colocar em prática as soluções apresentadas depois de analisar o mercado em questão.
Por isso, o primeiro passo a ser dado é formar um planejamento que dê conta da realização das estratégias propostas.
Sua empresa decidiu que quer aumentar sua cota de mercado reduzindo os preços? Ótimo!
Mas será que você está antecipando os custos gerados por uma demanda que talvez não saiba como suprir?
Ou, ainda, seu estoque está preparado para abastecer um público que certamente chegará ávido por consumir barato?
Sendo assim, ao adotar as estratégias sugeridas, comece fazendo o dever de casa.
Planeje, antecipe possíveis problemas, mapeie os custos e observe se você realmente tem o preparo e estrutura para competir em novas condições.
3 Exemplos das 5 Forças de Porter em ação
Grandes empresas aplicam muito bem as 5 Forças de Porter e isso dá a seus gestores uma visão extremamente clara do mercado no qual estão inseridas.
O resultado é que elas dificilmente perdem espaço, a não ser em casos pontuais.
Mesmo assim, essas ameaças são a exceção que confirmam a regra.
Vale destacar que cada uma das cinco forças da teoria de Porter pode ser desmembrada em diversos outros itens que compõem uma análise aprofundada.
Todas podem ser conhecidas pela leitura da obra completa.
Agora, conheça brevemente o que três gigantes em seus segmentos identificaram com a ferramenta.
1. Coca-Cola
Pela aplicação das 5 Forças de Porter, a Coca-Cola é capaz de se situar no mercado brasileiro de forma bastante realista.
Um exemplo disso é a identificação do guaraná Dolly como um concorrente local, já que a marca tem forte penetração no estado de São Paulo.
Outro aspecto interessante é em relação aos substitutos.
Para a gigante das bebidas, hoje, produtos como o suco Del Valle, por exemplo, podem ser apontados como substitutos ao refrigerante.
2. Ambev
Já a distribuidora Ambev, ao aplicar as 5 Forças de Porter, chegou à conclusão de que a sua enorme fatia de mercado permite ditar os preços.
Ou seja, a partir do que a Ambev determina, os concorrentes devem ajustar os valores junto ao cliente final – isso se quiserem permanecer competitivos.
Talvez um ponto fraco, por incrível que pareça, esteja no poder de barganha dos consumidores.
Como a quantidade de marcas no mercado de bebidas é realmente muito grande, então, é muito fácil para um comprador substituir marcas, o que dificulta a fidelização.
3. Apple
Se Coca-Cola e Ambev navegam praticamente um “Oceano Azul”, o mesmo não se pode dizer da Apple.
A marca fundada por Steve Jobs precisa lidar com muitas forças externas que reduzem seus lucros, como a pirataria e a popularização de aparelhos com sistema Android, seu principal concorrente.
No entanto, a Apple ainda reina soberana no segmento de tablets com o seu iPad, embora já tenha perdido uma fatia expressiva desse mercado.
Conclusão
As 5 Forças de Porter são ou não uma ferramenta de grande utilidade?
Você viu neste artigo que nem mesmo empresas já consolidadas nos seus mercados deixam de recorrer a essa ferramenta para se manterem competitivas.
Faça o mesmo pelo seu negócio: não tome decisões ao sabor do acaso ou sem uma sólida base de dados.
Essas informações podem ser levantadas a partir da poderosa ferramenta que conheceu no artigo, aplicando à sua realidade.
Então, qual das forças de Porter se mostra a mais desafiadora para a sua empresa? Deixe seu comentário!
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